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没搞定这三个问题,中小机构异业合作9成都有坑
2020-09-02 12:37
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随着经济的发展,教育行业竞争越来越激烈了,就会出现有些中小教育培训机构面临重大的压力,中小教育培训机构愈发艰难!

对于广大的中小教培机构而言,2020年的教育市场依然广阔,但大品牌的入场无疑也堆高了渠道与资源流量进入和转化的价格,加之竞争手段同质化、竞争压力增大、利润减少,最终的结果就是中小机构获客成本上涨、服务供应愈发艰难。

面对这样的困局,此时用“多快好省”的策略打穿3-5公里内的市场,就理所应当的成为了中小机构再营销推广中最迫切的需求。

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作者:虫二

 来源:校长邦大学 

【典型案例】

机构坐标广州,体量300万左右,以初中学科班课为主。

机构负责人李校最初凭借某中学学区内的优越地理位置,依托课后自习室的主要业务形态站稳了跟脚。而为了使机构在未来有更大的发展潜力,在第一批生源稳定后,李校便设置了九门核心学科的授课老师,并引进了双师系统,从自习带班答疑开始,逐渐过渡到班课授课

而受限于机构刚刚成立、各方面能力不够成熟,李校的市场拓新活动可谓诸事不顺、异常艰难。

直到有一天,李校发现该学区内新开了一家图书文创精品店。每当下课放学,学生们总会结伴去看书、买文具……

【问题分析】

到这里,案例发展的脉络相对已经比较明晰。

由于此图书文创精品店恰好位于李校校区对面,李校通过在机构中开设电子图书目录的方式,为其提供品牌露出,并向在校区等待学员下课的家长们提供杂免费的志阅览服务。

家长在校区免费办理阅读卡后,可以到该店内杂志区阅览最新杂志;而文创书店将会以赠品的形式向购书家长赠送一阶段李校校区“双师课堂+自习”的体验课程。

在这一案例中,李校便采用了“异业合作”的打法为机构创造了进门量及更优质的服务维度。以此为蓝本,我们不难提炼出,异业合作的市场策略所具有的三个关键特征:

(1)资源交互快:找准高度相关的增值服务后,资源极易实现快速的流动

(2)成本低:应用简单、机构所需投入的时间与人力成本少。

(3)打法灵活:模式多样,可以更有效地机构自身与外部条件的制约。

也就是说,通过采取异业合作的方式,广大中小机构可以在补足自己弱势的基础上,通过分享市场营销资源,充分降低获客成本、提高招生效率,最终于共赢之中更好地达成自身业绩目标,而这也是中小教培机构必须对这一市场行为有较高敏感度的主要原因。

【方法】

在充分认识到异业合作的价值与意义,中小机构在当下究竟应该如何有效开展异业合作?

从“主客体”、“资源量”、“效率”的方面思考,机构也应聚焦如下三个关键点:

首先,明确我是谁、对方是谁,寻找共同客群。

以网易云课堂与肯德基的一次经典合作为例讨论,二者都意识到,自身的业务范畴在80末段与90后两个消费主力客群上高度重合,且该部分社会生产力主体,现如今最大的痛点即为“职场焦虑”。 

面对这一状况,网易云课堂已经为其准备了能力维度的成长载体,而肯德基则有能力在精神治愈上大做文章,双方一拍即合,当即提出“填满胃的同时丰盈内心与思想”这一中心主题,并围绕主题开展了一系列活动。

跳出案例,中小机构在开展异业合作时也要注意,共同客群是异业合作开展的核心前提,假如缺少了对共同客群的思考,机构的异业合作也无异于“缘木求鱼”。

其次,明确我能提供什么、对方能给予什么。 

在问题分析中,我们提出了“在补足自己弱势的基础上”,创造市场分享的路径,最终实现共赢的观点。从本质上看待这一问题,其实就是合作品牌之间对“我有”和“你有”的探索。 

以案例中两巨头来看,一方是中国全民品牌,其遍布一二三线城市的线下门店将可以为活动提供最广泛的线下宣传阵地;而另一方则依托线上大厂牌的技术与内容优势,提供超过50%的精准80、90后职场客群。 

因此,中小机构在开展异业活动的过程中,无论自己的合作方是否是教培同行,也都必须在第一时间找到其于自身的互补项,创造合作的最初可能性。

在合作达成后,机构则务必以优质的服务增加合作方的影响力,在帮助合作方获得口碑的基础上,推动其对我方的背书,从而达到合作方对客户更加具备说服力的目的,从而充分激活对机构的进入流量。 

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最后,明确我们能做什么。

教培机构异业合作最主要的思路有五类:

1.置换资源

指用己方资源换取对方资源,典型方案即广告位交换,在自己广告宣传位中发布合作对象的广告;在己方的网页平台发布合作对象的广告等等。对合作方来说,其产品的到了充分露出,对自己来说,其也提供了进入对方的流量池中分一杯羹的机会。

2.活动共创

即机构与机构、机构与其他商业体联合举办线上或线下活动,并以合作方的经济或技术赞助的为先决条件,允许其在活动中冠名、植入、推广等等。

机构可以在借势扩大品宣影响力的基础上有效拉新,而双方又同时节省了营销成本,做到了相互拓客。

3.微信互宣

主要指机构公众号中对合作机构公众号的二维码互推引流与社群置换。一方在公众号中推送合作者的软文,并在社群中通过感悟性话术分享。

该方案须有意识地引起用户共鸣,对软文写作的技巧要求较高。另一种比较直接粗暴的方式是直接进入对方社群加人,但合作方准入及用户的后续承接难度都比较大,需要有更完善的体系做好辅助。

4.套餐计划

方案为联合合作对象,制作产品套餐,配以一定的优惠度以达到拉动销量产品销量、拓展市场的活动设计。例如,数学辅导与绘画班的综合素质“加油”包。

规划产品套餐也并非随意做加法,如上文所阐述的,合作双方必须拥有共同的用户基础与产品优势的互补。参考网易云课堂与肯德基的合作,双方以“治愈”套餐精准打击孤独、焦虑且上进的80、90后群体。技能提升与美食诱惑双管齐下,一举收获了流量与产品两个维度的优异数据

5.大会员概念

合作机构双方共同推出会员卡,用户拥有会员卡后可到任何一家合作机构享受会员权益。比如积分获取,积分兑换等。

对机构而言,该法的主要收益点在于会员信息的共享。只要选对合作方,就相当于打通一条新的进入渠道与转化的储备基数。

在五类合作模式的基础上,中小机构可以审慎思考,灵活变通地根据机构的实际情况做调整后进行参考。

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