文章来源于我的运营手记 ，作者Q

作为虚拟商品一种，课程在开始前，看不到、感知不到学习效果，为啥要费钱啊，学习效果外化要走起。

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学习效果外化是什么

课程做为非标准化的产品，你没办法像标准化产品那样去展示核心属性或功能就可以把自身的价值说清楚。

用户已经积累了对于标准化产品属性或功能的体验认知，根据已有认知，就可以把对应产品的价值想象出来。

你告诉用户手机的硬件性能，即使不用体验，用户也能把电脑或手机的价值在脑子里具象化，对，就是那个样子。

有些产品虽然是非标准化的，但是构成产品价值的关键因素是标准化的，这样也并不会阻碍用户去感知产品核心价值。

你去一家菜馆吃饭，服务员把菜单给你展示了下，有一道菜虽然没有吃过，但是做这道菜所用的食材比较常见，用户大概就能想像出其味道、判断其价值，毕竟食材是相对标准转化的。

构成课程产品价值的关键要素，目前来看各家都差不多，主讲老师、课程内容、训练练习、测试、辅导服务等。

这些组成课程的关键要素也都是非标的，对于一个没有学习过的用户，对课程产品价值便没有认知经验。对于课程主讲老师这个要素而言，你告诉用户老师的背景和经历，用户并不能马上想象出来主讲老师能力到底怎么样，除非之前上过这个老师的课。当然老师的背景和经历会先入为主的影响用户对于主讲老师价值的判断。

课程产品作为非标准化的产品，且组成其核心价值的要素也是非标准化的，提升用户对于课程产品价值的感知，最佳的办法就是让用户自己去试用体验课程产品，次之让用户去学习其他同等类似的用户对课程产品价值的认知经验。

学习效果外化要做就是，就是通过某种手段把用户的学习过程和学习结果呈现出来，把用户对于课程产品价值的认知经验传递出来，从而促进其他用户对于课程产品价值的了解。

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学习效果外化为什么那么重要？

学习效果外化的重要性，除了以上所说课程产品是非标准化的，其价值需要效果外化具象表达出来之外，还有两对关键因素决定了学习效果外化对于某些课程产品格外重要。

1、用户和客户的分离

对于K12教培机构而言，用户和客户的分离重要的不是上课的用户和为课程付费的用户不是一个人，而是上课的用户和课程购买决策的人是不是同一个人。

对于低年级，父母对于孩子是否要上某一门课程，有很大的决策权，这是完全的用户和客户分离。孩子小没有判断能力，如果不能有效的将孩子的学习过程和学习结果外化出来高效的传递给父母，很大程度会影响父母的购买决策。

当然这也不是绝对的，很多父母决策是否购买某一个课程，主要是考虑孩子愿不愿学、能否坚持学下去，只要孩子喜欢课程，即使父母并不怎么了解孩子具体学习效果，也会为孩子报名课程。

只能说如果尽可能的将孩子的学习效果传递给父母，能更大概率的推动父母购买课程。

孩子年龄相对大一点，例如高中的孩子，这时孩子报名高考考试相关的课程，孩子就有很大的决策权，只取决于孩子自己到底愿不愿学，父母只管掏钱就好。

2、学习结果不能相对标准的量化或可以被直观感受到

对于一些应试科目而言，其学习结果是可以被量化前后对比，考试成绩提高了就是提高了、没提高就没提高。

对于一些技能类的课程，学会了就是学会了、不会就是不会，例如钢琴课、游泳课等，会不会游泳、会不会弹钢琴，普通的用户是可以直观感受到。

而对于某些课程，有没有学会、学的怎么样没办法直接可量化和被感知到。

例如少儿编程，不仅用户和客户是分离的，而且很多家长对于编程的了解并不多，孩子学习怎么样也没有具体的认知，对于此类的课程，学习效果外化就扮演重要沟通桥梁的作用。

学习效果外化的前提用户对于课程能学的下去，完课率有了一定**，如果一门课程用户完课都有问题，说明课程还在验证阶段，那么当前阶段的重点是，先快速迭代课程产品品，直到找到 PMF（产品与市场匹配的产品），有了学习效果再考虑外化的事情。

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怎么做学习效果外化？

从用户角度来看下怎么做学习效果外化，以下所说都是期望用户达到的理想状态，至少是我们进行用户运营所要达到的终极运营状态。

1、让用户了解并认同课程产品的价值、认同达成教学目标（学习效果目标）的方法论。

学习效果外化不只是用户运营的事，更关键是要在课程产品设计的时候就要考虑。

为什么要学这门课程、有什么价值、怎么组织课程内容和教学、让孩子怎么学习能达到什么样的学习效果，任何课程产品都要有其底层的学科理论，来诠释清楚这些。

让用户了解以上这些底层逻辑，就要在用户刚开始体验课程产品的时候，在所有用户的接触点上，从上到下系统的贯彻课程的学科理论和教学方法，产品课程页面、社群销售（电话销售）话术、用户服务SOP等等。

只有概念前后一致的反复说服，用户的认知才会有被改变的可能，只有用户认知的改变才会有后来用户对于学习效果的认同和效果外化的主动分享。

用户理解了这些底层逻辑，便知道课程在理论上能不能满足自己的需求，对课程的学习效果和如何达成便有了学习预期。

其实很多课程的价值一目了然，比如说语数外等课程，不需要额外的解释，但你们家的课程和其他加课程的差异性在哪里，为什么会有这些差异性这就要基于学科理论逻辑，在课程产品产品设计时想清楚了。

2、让用户通过实践或观察，验证课程达成学习效果的方法论。

用户正式报名课程后，亲身实践了课程学习的方法论，如果达成了预期的学习结果，用户便会对课程价值产生发自内心的认同，用户主动分享学习效果的意愿大增，这里所说的分享包括好友之间的口头推荐。

要达成用户在这个阶段的认知目标，就需要在用户上课学习的时候，**学习理论、学习实践和学习效果内在逻辑的一致性，这里的内在逻辑直接决定了效果外化的内容和形式。

例如一门给学前孩子准备的数学思维课程，课程铺垫了好长一段，说明这门课程能让孩子爱学习会思考。看起来这教学目标就很虚，牛逼吹出去了，怎么让家长用户感知到孩子上完课之后确实更爱学习会思考了呢？

这就需要在课程产品设计的时候考虑。

例如，课程体系设计的时候，每堂课的内容脉络都是按照引发孩子好奇、激发孩子探索欲、引导孩子思考和讲题角度进行组织，然后课后作业和课堂教学匹配，作业就是让孩子复习课堂内容，按照课堂上老师教授的方法去解题、讲题，同时让给家长参与其中，把孩子的讲解过程录成视频上传。

孩子把学到的内容这么一讲解，家长就可以零距离感知到孩子的会思考了，也GET到课程的方法论。

3、为用户准备好适合分享的学习效果外化的载体或素材，方便用户发起学习效果分享。

此时万事具备，就差临门一脚，要在合适的场景为用户准备好匹配的效果外化载体或素材，这里所说的载体或素材是一个更宽泛的概念。

是一些有形的内容，例如孩子的学习报告、学习作品等。

也亦或是一些无形的细节或概念，例如下面的场景。

幼儿数学思维课程，课堂上孩子会拿着教具跟着老师的演示学习，孩子通过课程的学习，学会了怎么使用教具，自己一个人就可以摆弄教具钻研学习。

孩子平时不是看动画片 ，就是玩iPad，现在父母能经常见到孩子一个人在哪里玩弄教具并念念有词，这就是绝佳的学习效果外化的素材，家长感知得到孩子的变化，这会在家长认知里留下深刻的印象，成为家长口头传播学习效果的素材。

别人问起孩子报班学习怎么样，家长顺手拈来平时积累的效果外化素材：孩子报班学习之后，更爱钻研学习来，自己没事就是照着书本玩弄他那一堆教具，有时候还演示给我们看。家长何乐而不为？