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素质培训也不能打广告,机构今后如何提升“知名度”?
2021-11-13 17:11
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近日,教培行业又一重磅通知发布。文件中重点说明将“不区分学科、非学科类”,要做到“集中时间、集中力量对校外培训广告进行全面排查清理”,并且“清理存量、杜绝增量”。该文件一经发布,便引发行业的广泛热议。

至此,主流媒体、新媒体、网络平台、公共场所、居民区等线上线下、各种场景将不再允许学科、非学科校外培训广告的存在。

一、整治广告营销,学科培训的前车之鉴

伴随疫情后线上培训的风起,激烈的招生竞争催生了大量的广告需求。

2020年,堪称教培广告元年。那一年,某在线教育资本宠儿冠名春晚,创下行业首例;那一年,与电视节目合作的在线教育公司有37家,参与节目数量达69档,几乎所有叫得出名字的综艺节目,都有在线教育公司的广告植入。那一年,教培企业为争抢用户付出的投放成本已与学员客单价已形成倒挂,“招一个赔一个”,却并不妨碍广告大战愈演愈烈。

太强必折、太张必缺

今年二月起,主流媒体上的教培广告悄然下架。猿辅导2月初斥资独家赞助《中国诗词大会》,仅播出一期后,其冠名栏目标识、主持口播广告,就在3月6日的节目中“消失”,只剩主持人手持平板套壳上的标识短暂露出;学而思网校在《典籍里的中国》3月7日的节目中,原位于演播厅前后多个位置的广告灯牌均被取下;字节跳动旗下瓜瓜龙曾在年初高调现身央视少儿跨年晚会,并成为《智慧树》栏目特约合作伙伴。但从3月8日起,央视少儿频道《智慧树》节目撤下对其“鸣谢”展示……

培训机构广告营销

来源:教培行业观察

三月,电梯、公交站台等户外广告场合,在线教育机构的广告逐渐消失;

四月,市场监管总局以 “‘呵护青少年健康成长’——教育培训类广告清理整治行动”,集中整治市场突出问题,严厉打击利用科研单位、学术机构、教育机构等名义或形象作推荐、证明的教育培训类广告,严厉打击误导青少年的假扮“名师”广告,从严查处含有“软色情”内容的教育培训广告。

五月,北京市海淀区市场监督管理局联合海淀区教委发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》,其中提到,不得使用名师、名校、一线、升学率等字词进行宣传等等。并选取了10个教育培训类广告案件面向社会公开曝光。

六月,全国各级市场监管部门查办教育培训类虚假违法广告案件242件,处罚金额306万元。

七月,“双减”政策重磅下发,对教培广告严查处理专辟一节阐明。

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十一月,八部门联合发布管控校外培训广告的工作文件,至此,教培广告时代,终结。

教培全面禁广,对多数机构来说不见得全是坏消息。

2019-2020年教培广告的风靡与热烈,背后也是一个个机构“流血”砸钱的不甘,外人看着机构赚的钵满盆满,也实在有不少机构在赔本买广告。新东方的亲孩子“新东方在线”,连续数年财报亏损;看着电视上跳跃着斑马、高途等等异彩纷呈的广告,每一秒都万元/次;赞助各大综艺、在春节联欢晚会上“硬”广,更是“贫限想”的巨额费用。

培训机构付出的巨额营销费,最后都是加注到家长身上,动辄上万的培训费,也让太多家长苦不堪言。

于是,整顿教育环境,从肃清无度广告开始。有了K12广告乱象在前,对于眼看着要“火”起的素质培训,自然要防患于未然

二、 老牌机构“口碑营销”,新入局者“守株待兔”?

断绝线上线下的广告推广,培训机构招生获客回归“口口相传”、“香酒出深巷”。夯实内功成为重中之重,机构关注点与投入重新回到提升教研能力、培训质量、日常服务上,优胜劣汰,留下来的都是被过滤出的强者。确实好,干净、纯粹。

老牌素质培训机构尚且可以通过口碑和认可度拓客,对于新晋者,禁止投放广告,无异于“守株待兔”,没有前期市场推广,单靠挂在门面上的牌匾告诉别人自己是做什么的,用“缘分”获客,实在太难。

有人问,不能发广告,那能不能发朋友圈?

能。目前看来,个人的微信号、朋友圈、微信群、qq群、知识星球;机构的网站、APP、自媒体账号等还可以发布经过管理部门审核通过的招生信息。也许以后,素质培训招生的主流方式就是打造私域了。

私域流量对于学科转型素质的机构来说,原有的用户信息,会成为握在自己手里的流量池。尤其那些曾靠广告烧出来的一线品牌,禁广,只会让群众更加记得曾经的品牌;那些已经存储了海量客户资源的在线教育独角兽们,过亿下载量,几千万人次的体验,这些数据库,成为禁广时代最最宝贵的资源。

 对于寻着热度新来的“小白”机构,其私域玩法在于,通过举办活动激发客户兴趣和参与体验的欲望,进而从举办活动变为卖课包,增加私域储备同时进行用户拉新。通过亲子活动、体验活动、娱乐化活动等等,让家长和孩子参与进来。

 另外,公域平台也是转化私域的好资源。“双减”以后,教培君常常能看到一些英语老师在抖音等平台免费进行知识分享,做直播帮助网友纠音;还有的每日定时直播书法、绘画等等。诚然,大平台卖课包是不切实际的,但是通过树立专业人设吸引网友添加自己的微信,成为自己私域里一份子,就是“自己人”了,通过精细化运营,还能促进1带多的加速裂变。不止抖音,每一个大流量出口,都能成为私域入口。

 有业内人士说:“公共场所教培消失了,但是,在有些地方,却可以疯狂生长。”

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