好学校
商学院
作者：施建荣 来源：施老师的小黑屋
今天正好遇到群里的小伙伴提出的困惑：来了7个客户，收了3个订金，本周一回访，有两个要退。
所以就正好谈一下这个话题。
首先，经常混淆的两个词，订金和定金。
具体可以查看相关法律条文，简单来说：定金具有担保性质，通俗点说，付定金的乙方如果没有履行义务，那么定金将作为惩罚手段，即不予返还；而如果收定金的一方未能履行义务的，需要双倍返还。而订金的范围就更灵活一些，一般看双方的约定，一般来说是可以退的，性质上主要是表达履约的诚意。
在课程顾问的工作实践中，收款分为几个层级：全款、部分款、订金。正常的要求是：能当场全款就全款，不能全款大额部分款（例如2万8的课程先付了2万）、不能大额部分款小额部分款（一般不低于合同额的10%，例如2万8的课程先付了8千），实在不能部分款的，至少留个订金（一般500-1000元）。
哪些因素决定了订金的安全系数？
首先我们理解一下订金的作用，或者说客户在掏订金的时候所认为的这个行为的意义。
举个两个较为极端的订金全款率的情形，正好也反应了两个极端的销售风格：
一种在成人英语较为常见，尤其是XX街英语。由于XX街英语的课程顾问训练有素且非常强势，所以很多原本只是路过被市场专员带访进去看看，然后进入咨询间，背后的门一关——接下来他将度过漫长的……1个小时、2个小时、甚至4个小时。在凌厉的销售攻势下，作为客户实在逼不得已，掏出订金破财免灾……潜台词：大侠饶命。于是，他们的订金全款率一般不到30%……而且绝大部分的客户，是不会来要会订金的，他们再也不想踏进这个门了，留下了心理阴影……
另一种在小机构比较常见，这个时候订金本身已经失去了表达诚意的作用，更多的是留下500元钱，保留了原本就很少被严格执行的优惠，还换来了现场的一大堆礼品，包括实物赠品和课程赠品。要么客户觉得这些赠品就已经指这个订金的钱了，不要也罢；要么就是仅仅保留个优惠，回去再考虑要不要报，然后一旦决定不报就来退订金了。
这两个极端的共同点是什么？
共同点在于，客户留订金的动机，和课程本身的关联性很小，因此没能起到表达购买诚意的作用。
一般来说，订金的价值体现在几个方面：
保留名额：定师资或班额；
保留优惠：定限时或限额的优惠；
争取服务：交了订金可提前安排一些必要的课前服务；
表达态度：表达重视程度和诚意，例如钱没带够但是确实想报，或制造一个做其他家庭成员工作的机会等。
想要让订金变得更稳，除了尽可能收全款或部分款以外，需要注意几个方面：
前置工作：
在邀约阶段尽可能挖掘客户需求，并为签单做铺垫，例如不要把体验课约得太草率，而要让家长认识到体验课是为了让家长验证我们所提倡的同时家长也认可的教育方式是否和我们实际上做的是一致的，即体验的目的就是验证是否需要购买，当然，可要让客户知道他有不选择的权利（太激进了客户反而不来了，要把握好分寸）。
如存在促销活动，不建议把促销作为主要的邀约电话话题，但是当邀约达成时，需要提醒家长近期正在搞促销活动，有一定的名额和时间限制。
了解决策人、决策人对待学习的态度以及到决策人是否到场（尽量争取到场）。
谈单过程：
谈单要谈透，这是基本的顾问式销售的要求了，不在这个话题赘述。
让客户建立对订金的正确认识，例如：“家长，这个课程您也是充分认可的，孩子的态度也是积极的，我们要趁热打铁，这时候我们的不犹豫，给孩子就是最好的强心针，至于保留优惠什么的倒还是其次（注：既要体现出优惠的存在，也不要让家长觉得我们认为她就在乎这点钱），关键是我们的态度！您说是不是？”或者“我知道您需要和孩子爸爸商量，虽然其实也只是走个过场。但是有一点我希望得到肯定：您是不是态度坚决想要给到孩子这样一个我们小时候想要但是要不到的机会？如果您的回答是肯定的，那么交个定金，哪怕孩子爸爸反对，我们也想法设法有个由头再认真做一次爸爸的工作，我会帮助你，我希望我们能够把事情往对孩子有利的方向去推一把，您同意不同意？”（PS：如果家长长时间沉默，可继续施压：“如果您现在犹豫了，觉得自己其实并不是很坚决地想给孩子这样一个机会，告诉我为什么？”）
交了订金后，强调关键点（强化客户的决心、肯定客户的决定）并打好预防针，同时约定好回访时间，并告知家长一些工作你先去安排（让家长意识到你已经开始进入后续工作了）。
不要画蛇添足，不要强调订金可退……
跟进工作：
及时分析、复盘客户的疑虑点和抗拒点，制定跟进策略。
及时按约定的时间进行跟进。
如遇到客户的犹豫，首次沟通坚持不放弃，以正向引导为主。
如涉及未到场家长的反对，和到场家长沟通完以后，通过微信等问题信息再次提炼核心思想，注意有分寸地评价未到场家长。如：发送“”孩子爸爸又不管孩子学习，你听他干什么？”就是典型的错误行为，容易激怒未见面的家长。而发送“我很理解，孩子爸爸忙于养家糊口，对孩子日常的学习和成长的关注和陪伴不可避免的有所缺失，这是难免的，这点也希望您可以理解。其实我相信孩子爸爸内心里还是关心的，他担心的是有没有选对、会不会浪费时间和金钱，这是人之常情。我希望他能够亲自来看一看，我也相信在孩子教育问题的选择上，孩子爸爸会眼见为实、亲自验证。”——这样孩子妈妈给爸爸看的时候（放心，多数情况是会看的，尤其是当觉得很多信息转述不清楚的时候）就更容易起到正向作用。
服务先行（但别上课），我们没有行动，客户会觉得协议还没开始；我们行动了，客户反悔的压力会增加。
