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培训机构招生营销怎么做?线上招生推广方案分享
2020-04-11 16:09
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疫情下,培训机构招生营销怎么做?这里就为你大家分享一下转型线上如何推广招生:

目前疫情下教育机构面临的最大的五个问题:

1)停课的影响;

2)退费危机;

3)未来几个月的招生压力;

4)员工管理;

5)收入降低成本管控;

这五个问题是环环相扣互相影响的,需要教育机构逐一解决,但最关键的还是如何拓展营收,特别是复课已经提上了日程,招生已经成为了每一家机构目前最重要的点,这个时候,需要一个强有力的招生营销方案来做支撑。

疫情下,培训机构招生营销怎么做?

由于目前还受到疫情影响,无法开展地推、线下体验课等招生活动,线上获客是相对有效的获客模式,线下机构可以利用这次危机倒逼自己勇于尝试线上招生,也可以像很多头部在校教育机构去取经。

如果想做线上招生可以先看一下是否有自己的公众号、在线官网和小程序。这是未来线上活动最终带来流量变现的点,相当于线下校区,可以去做流量的运营、转化和变现。

这里就为你大家分享一下转型线上如何推广招生:

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线下机构开启线上招生:产品先行

线上招生对应的线上产品分类,主要分为四大类。

第一层级产品是兴趣类的产品。

这类产品是帮助我们最大范围的触达客户,比如教育机构内容文章和视频音频,与主营业务并不是核心相关的但一样可以触达客户。

第二层是引流产品,是为了吸引流量的。

比如教育机构的题库、测评以及小课程。

第三层产品是短课时包产品。

线下机构在做线上招生转型时需要调整的是线下客单价相对较高,如果要放到线上完成需要降低客单价。

而且少了面对面的销售环节,所以要通过运营和体验让产品转化成为短课时的产品。

因而要设置一千到两千低客单价的产品,降低客户的购买成本。

第四层级是长课时的现金流产品,这种课程是需要低客单产品进行过度的。

这里要注意的是,对线上课程的优化,特别是随着疫情的发展,众多线下培训机构不得不转战线上,通过线上课程实现消课和招新。但许多家长们似乎对线上课程并不太认可,还有不少家长虽然认可线上课程,却表示宁愿选择线上大机构。

面对这样的情况,机构要快速打磨自己的产品,让家长认可自己的线上课程,这样才可能进一步招生转化。

那么如何优化线上课程呢?

这里建议各位校长从家长挑选课程的角度,来优化或者调整自己的线上课程产品。

家长挑选课程主要考虑因素包括:效果、费用、时间、便利性。

一、效果

效果这块,每个家长都是十分关注的,很多家长不愿意上线上课就是因为觉得线上课程保证不了效果,因为线上没有像线下一样直接的监管,不知道孩子在线上是在上课还是在玩耍。

要让家长认可机构的效果,那么就要让家长知道,我们的课程不通过线下也能保证效果。

线上课要保证效果,至少需要做到以下3点:

1.课堂有趣有料,有料不难有趣难,让课堂有趣可以是幽默段子频出,也可以是通过提问不断引发学生思考。

2.课堂末尾埋伏笔,让学生期待下一堂课,例如很多电视剧会在关键环节结尾就会吸引观众看下一集。课堂的伏笔可以是在课程快结束的时候让学生们回答一个问题,但是不揭晓答案,告诉学生下堂课再揭晓。

3.课后奖励巧设置,我们可以采用积分兑奖的方式,让学生愿意在课程结束后,主动快速的完成作业,需要注意的是,奖励的设置一定要是学生最想要得到的东西。

说白了,就是运用一些方法,让学生自己积极的学习,以保证学生线上学习和线下学习的效果一样,甚至更好。

二、费用

费用这块,不管是线下课还是线上课,首先家长得承受的起,其次才是费用要和产品本身的价值相匹配。

我们将线下课转移到线上或许我们做的工作还是那么多,可家长会觉得线上课帮助机构省了大钱了。为什么家长会这么认为,我们先不过多讨论,可能是线上教育以往常常如此宣传,反正事儿确实是有这么回事儿。

所以,我们在报价前,首先强调效果,让家长认可了效果之后,再给家长报出比线下课要便宜一些的价格,就可以十分轻松的让家长认可了。

三、时间

时间这块,家长更关注的是上课时间的灵活性,也就是有一定的可调节时间。那么,机构在设置在线课程的时候,可以设置同样一节课1天不同的时间开2堂,也可以设置为同一节课一周不同的时间开2堂,满足家长对时间灵活性的需求

四、便利性

在线课程常常以方便作为自身的优势,因为不用出门就可以学习。而实际上,当所有机构都开始线上课的时候,所谓的便利性其实就是上课无阻力。

什么是上课无阻力?比如在线上课前要花半个小时的时间进行设备试调,这就是上课阻力。减少上课阻力,就是增强在线课程的便利性。

搜集家长在线上课会遇到的各类阻力,针对性的帮家长想办法解决,让家长认可机构的服务之后,再上升到对课程的认可。

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搭建引流转化体系:开始招生

做过线下招生的校长们都知道,线下招生核心是引流,引流的结果决定最终转化的结果。同理,线上营销的关键也是在于流量采集,流量的基数决定后期的转化的效果。采集回来后的流量,导入公众号进行留存。再由公众号导入到个人号和社群进行转化,最后是成交和复购,这样就算是一个完整线上营销系统。

一、引流环节

首先设计引流产品制造某种不对称,引发需求。然后再投向“公域流量池”进行采集,当然也可以投放在私域流量池进行裂变(以下的裂变环节中会讲到)。其次是打磨文案逻辑,文案很好理解,就是利用修饰过的文字和图片吸引并引导用户进入池子,或分享传播,或参与活动,甚至购买产品,而一个好文案,个人认为必须遵循这三个步骤:

1、引起好奇

首先要让用户愿意点开,主要靠优化软文标题或海报主文案来实现。软文标题的基本套路有两个,即在把握痛点的前提下,制造认知差距、关联名人热点,而海报主标题则有「恐惧+方案」、「权威+获得」和「速成+效果」三种方法可以使用。

2、激发欲望

其次是让用户能读下去,这一点在于软文内容或推广话术的展开逻辑。文案的展开逻辑主要有两种:SCQA和AIDA;

3、促使行动

经过前两步,用户基本有购买或者参加的意愿,但还会些许迟疑,为了进一步刺激用户,可以使用这样四个策略,即价格锚点、限时限量、阶梯涨价和福利赠送。

价格锚点:现价比原价低30-90%,如原价99元,现价30元;

阶梯涨价:每隔多久或多少人购买就提升价格,如每百人涨10元;

限时限量:故意设置一定数量名额或报名期限,如限时3天,限额100名;

福利赠送:给被转化的用户送价值赠品,如购买就送xx礼包等。

二、裂变环节

裂变是线上运营中重要的手段,亦是最常见的一环。简单来说,裂变就是老用户带新用户,即“老带新”。线上营销又称之为利用存量(私域流量池)实现增量(公域流量池)。

裂变最关键就两件事,一个是梳理裂变路径,一个是邀请双方的激励方案设计。前者的核心是形成闭环,避免流量链条断裂,最好由个人号做闭环的首尾端。后者则注意激励是否有吸引力,以稀缺和超值为主要原则。

以微信生态为例,裂变的载体主要包括:个人号、公众号、小程序、微信群。以下为微信生态的裂变路径:


其次就是裂变过程中邀请双方的激励方案设计,激励方案的设计主要依据分享行为的节点判定分为推荐式裂变和邀请式裂变。

1、推荐式裂变玩法

推荐式裂变的玩法,主要有两种,一个是被动转发,另一个是主动传播。

1)被动转发

强制转发类的裂变玩法,其基本套路是以需求或福利作为诱饵,迫使用户被动分享,分享成功后就可以获取,较为成熟的玩法包括社群裂变、打卡分享、单享裂变和复活闯关。

a、社群裂变:用户进群后被动分享,并且要截图发群审核,典型案例是凭此玩法获取千万用户的有书共读。

b、打卡分享:每天强制分享朋友圈才算打卡,坚持到一定天数返还学费或给予奖励,比如各类亲子阅读、速记单词等等,分享时需要注意微信官方的限制规定。

c、单享裂变:某一具体产品或一部分,分享后即可免费获取,比如微信读书的「分享免费听书」。

2)主动传播

主动传播是接触用户情绪驱动的裂变玩法,也就是常说的社交裂变。比如用户通过分享,就能获得满足某种心理需求等精神奖励。主动传播常见的玩法主要分三类:挑战类、测试类、公益类;

a、挑战类:用户需要完成某一具体挑战,比如画一幅画,完成的越好,排名越高,虚拟奖励越多,并且生成展示成绩的海报供其转发,属于荣誉驱动,典型案例是猜画小歌。

b、测试类:和挑战类很像,但只需要做一些难度不大的题目,结果呈现的往往是对用户的行为、性格等的解读,利用的是心理暗示,属于标榜自我,是目前H5应用比较多的玩法。

c、公益类:主要是利用人们的爱心、同情心等作为驱动传播的方法。典型案例是疫情期间,由朗培教育集团发起的大型公益类活动“教育之光-童心祈福,汇爱前行”,不仅仅为各位校长完成了公益之举,并且还为机构的线上招生吸引了大量粉丝。主要方式是提倡孩子为武汉灾区捐赠公益作品,并且收集的每一份作品,将由朗培教育集捐献10元公益金到武汉灾区。

2、邀请式裂变玩法

邀请式裂变玩法,是裂变中分类标准最不一的,既可按照模式分,也可按照场景分,为了方便理解,特将邀请式裂变方法分为复利式、众筹式、共享式三种。

1)复利式

所谓复利式,指的是参与裂变的双方互惠互利,比如你邀请朋友买东西,相互各得福利,而根据互惠的逻辑,可以盘点出这几个玩法:

a、赠一得一:邀请好友购买或直接送给好友,自己就能得到和好友相同的福利,比如瑞幸咖啡的送ta咖啡、趣头条的「收徒」拉新、VIPKID的推荐有礼等。

b、互惠裂变:与邀请的好友成为绑定关系,只要好友消费,双方均获得收益,典型案例是神州专车的「U+司机」招募活动,凭此玩法招聘到6万多司机。

c、个体福利:用户分享后免费获取,好友通过分享渠道如邀请码等也能免费获取,可参考的案例是喜马拉雅的「分享免费听」、「百万英雄」等直播答题的复活卡玩法。

d、群体福利:个体福利玩法的升级版,模仿的是微信红包,是app裂变的主要方式之一,比如饿了吗等外卖平台的裂变红包、瑞幸咖啡的游戏化发券、微信支付的社交立减金等。

2)众筹式

所谓众筹式,指用户需要好友的帮助才能获取奖励,在好友帮助的过程中完成邀请裂变,即人人帮我,包含了大部分付费裂变玩法,比如拼团、解锁、砍价等。

a、拼团:需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取产品(也可以是机会,比如组队抽奖)的玩法,是目前最适合中国式熟人社交关系的模式,典型案例就是拼多多,当然也逐渐用于其他行业,比如在线教育平台ahaschool等。

b、解锁:也叫任务宝玩法,基本逻辑是用户邀请一定数量好友完成某一行为(如关注公众号、加个人号、付费等)即可获取奖励,是公众号增粉的基础手段之一,常用其他名头,比如助力、集赞、投票等。

c、砍价:一种营销性质非常浓的裂变玩法,和群体福利一样,都是抽奖逻辑,需要邀请好友以“砍价”形式揭开砍掉的价格,本质还是“人人帮我”,是拼多多、淘集集等裂变大户又一惯常手段。

d、集卡:可以看成是砍价玩法的变种,只不过从“砍一刀”变成“翻一翻”,要么邀请好友翻,要么邀请好友参加后自己翻,同样是需要他人帮助,比如春节期间各家app的集卡领红包、连咖啡的邀人拆红包等。

众筹式裂变包含了目前裂变相对主流的玩法,也是创意空间相对较大的,每一细分玩法可以相互组合,是多数裂变玩家的首选方向。

3)共享式

众筹式是“人人帮我”,而共享式则是“我帮人人”,这一类裂变利用的是用户的“利他心理”,很少强调分享收益,但加上的话会更有驱动力。常见的共享式玩法有如下几种:

a、主动推荐:用户购买产品后获得一些可用于分享给好友的权益、福利等、自身是没有的,但好友如果领取,自身可以得到其他激励,比如混沌大学的「好友赠课」,不同数量好友领课会得到不同数量的研值奖励。

b、权益共享:指用户的权益可以直接分享给亲友使用,比如神州专车的亲情账户;也可以是自己购买并存储的虚拟产品主动分享给好友,比如瑞幸咖啡的咖啡红包。

c、买给好友:用户主动买产品送给好友,这是最基础的利用「利他心理」的玩法,比较典型的是星巴克的「用星说」、樊登读书会的「送礼品卡」等。

三、转化环节

为保证最大化释放个人号好友的购买潜力,需要进行社群搭建,集中运营这些“私域流量”,而在社群搭建完毕后,需设计一系列以激活为目的的活动,比如直播、打卡、接龙、秒杀、发券等,引发高潮,为成交环节做铺垫。

这里我们以新东方和学而思最常用的转化方式为例,为各位详细拆解。转化方式主要分为三类:公益直播课、体验课打卡、学习诊断;三者相互之间可独立进行亦可搭配进行。

1)公益直播课

目前正处于疫情的后期阶段,公益直播课主要考虑疫后的需求。我们可以将公益直播课分为升学规划类、学科指导类、家庭教育类。

a、升学规划类:这个是家长们最关心、最愿意听的内容,主要为升学和规划两个部分。升学无非就是幼升小、小升初、中考和高考,受疫情影响,疫后升学情况分析。规划则是以小升初、中考、高考为目标提供疫后学习上的规划;

b、学科指导类:主要内容为各年级各学科的学习方法、学习内容上的指导,例如小学阶段的数学能力培养,英语口语技巧上的培养等;

c、家庭教育类:近几年非常流行的讲座内容,家庭教育是一个比较大的话题。需要我们根据家长的实际痛点确定讲座内容。例如疫情期间家长和孩子在家里面的相处会出现很多问题,沟通问题、习惯纠正等等;

2)学习诊断

疫情之后就要开始恢复上课,这么长的一段时间孩子在家学习,家长很难对孩子的学习情况进行评估,我们可以提供免费的学习诊断。很多线上教育的APP都拥有学业诊断功能,对于线下培训机构可以采用人工诊断的方式来进行,主要是由专业老师出题和提供诊断服务,利用的就是个性化和专业性来获得家长的信任,进而引导付费。

由于诊断是看病逻辑,需要考虑的问题则是试卷难度与用户回访。诊断试卷的题目一定不能太难,但也不要太简单,题目类型也不能单一。尽量参考学校试卷、中高考试卷、知名竞赛试卷等的题型分配比。这一点对于大机构不是难事,对于小机构则需要做好试卷收集和分析工作。

3)体验课打卡

经过诊断以后的家长,付费的意向就比较强烈了,但还需要临门一脚。诊断只是在告诉家长孩子的学业的病灶是什么,我们机构有专门的“特效药”能治。但对家长来说光有“药”还不够,还需要知道“药”好不好,这个时候就需要用到体验课。

疫情期间转化新生,我们线上课程可以是以入门课的形式,采用社群+训练营的模式。这里的训练营不同于收心班、习惯养成类的训练营,入门课程的本质是内容多取自于正价课的一部分,让家长有充分的获得感。

例如“英语口语突击训练营”,训练营的周期一般为7天,流程大致分为:个人号拉群➝开营仪式➝每天线上停课打卡➝正价课转化➝闭营仪式。需要注意的是训练营一般为免费或者超低价的形式刺激家长参与。

疫情之下,线下教育面临前所未有的挑战,但挑战即机遇。线上营销体系的搭建不仅仅能够解决短期内机构资金紧张的问题,长久来看,这场疫情会一定程度上改变家长和孩子的学习习惯,线上线下结合的模式将成为行业趋势。当然线上线下结合的不仅仅是教学模式,还有机构营销招生的方式。何不趁着这个机会,搭建属于机构自己的线上营销体系,以便疫情之后顺利进行过渡。

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