来源：骆驼树

最近，有一位小伙伴兴奋的给我讲他曾经做过的方案，能感觉出他对这个方案很满意。但我越听越觉得不靠谱，就问了一个问题：上线了吗？

他叹了口气，说：唉，因为没排期，就没上。

在我看来，这就是「零」，就是什么都没做。有一个好的想法只是第一步，接下来需要面对实际和具体的问题，只有拿出对应的解决方案，把想法落地并做出效果，这才是完整的一件事。只停留在「想法」这个层面，没有任何意义。

一、什么是用户增长

先说一下什么是用户增长，可能我的理解和其他人不太一样。用户增长，从国外的理念来讲，就是AARRR模型（如下图）。

从国内的角度来说，用户增长还有一部分价值在于，是一套工作方法，是一种团队协作形式。

用户增长，首先是一套工作方法。

用户增长就**全公司，或者至少有那么一撮人，只做能明确带来增长的事，方向和目标非常一致。不能带动增长或无法被量化证明的事，就不做。

用户增长，其次是一种团队协作形式。

传统互联网团队是这样分工的，产品经理、运营、研发、设计、市场、渠道、销售各为独立团队，各自有老大管理。

其实协作更多的是产品+运营+设计+研发，这样的项目组。

用户增长，就是用一种相同目标、跨团队的协作形式，把各部门串联起来，打破这种谷仓效应。

二、为什么做新用户的留存

新用户的留存，在AARRR模型里，就是「激活」这一步（如上图），只是国内很少有人这么叫。

为什么说新用户留存重要，先讲个故事（上图）。

想像你开了一个小饭馆，当第一桌客人来的时候，你肯定会尽全力用最好的服务、最优的饭菜去对待他们，临走的时候没准还给一张优惠券，下次来可以打折。

因为你知道，这第一桌客人非常重要。如果他们吃得满意，之后才会多次的来消费，顾客本来就是积少成多的过程；他们也会推荐给身边的人，饭馆本来就是服务周边的事；他们还可能给一些反馈，帮助你改进好服务。

这第一桌客人，对于你来说，就是新用户。他们第一次的感受就非常重要，就是你需要重点做好的。

同理，我们做好互联网产品的新用户留存，也是非常重要的。有两个原因：

1.新用户留存做的好，会带来整体留存用户的提升，也会避免获客成本的浪费。

举例（见下图），有两个渠道来获取用户，每天带来的新增用户都是1W。渠道1的次日留存是40%，那么第二天还在活跃的用户就剩4K；渠道2的次日留存是30%，第二天还在活跃的就剩3K。

那么渠道1带来的全部活跃用户数，就是下图中黄色+黑色的面积；渠道2带来的全部活跃用户数，就是下图中黑色的面积，可明显看出，前者面积大于后者。

面积大小的决定性因素，就是次日留存那个点（图中第二天的留存用户，绿点）。所以，次留很重要，决定某个渠道的整体活跃用户量。

除此之外，从成本角度来讲，次留数据的高低，也决定了次留成本的差异。从下图就能看出成本的差距有多大（下图）。

如果次留本能做到50%，但你只做到10%，次留成本相差有80元/个，这就是浪费的那部分成本。

2.新用户由于访问路径相对单一，留存策略更容易落地，也更聚焦。

新用户使用产品的方式，绝大部分是主动打开，使用路径相对单一。所以只针对这一个路径去优化就好，更聚焦，效率更高。

另外，还可以根据渠道来源去做用户的精细化运营，部分渠道是可以拿到用户的人口属性（性别、地域、兴趣偏好等），这就是精细化的决策依据。

三、新用户留存的主线

用户增长的主线是AARRR模型，新用户留存的主线就是从产品启动到关键行为的转化（如下图）。

1.产品启动

产品启动是用户使用一个产品的源头，是第一步。就是用户在应用市场或Appstore下载安装后，打开客户端。

绝大多数是这样访问的路径，除此之外还有，通过外部渠道带来的，外部落地页是内容或商品的详情页，可触发点击到下载安装和激活，激活后仍然会落地到相同的页面，只是在端内看到的。

2.关键行为

内容型产品，关键行为就是内容消费，如阅读；电商类产品，关键行为就是到新客的转化，也就是第一个订单的完成。

做用户增长，还有一个最重要的素质就是灵活判断、快速推荐，不能特别依赖数据。因为没有那么及时和完备的数据给你，你也没时间去等。所以能大概确定一个关键行为指标就可以了，就可以去做功了。

四、制定指标的常见问题

制定指标是用户增长里非常重要的工作，因为你需要通过指标，把不同团队的成员捏合在一起，最好还能覆盖到大家的原有指标，达成共赢。如果没有共同的指标，或者大家并不认可，那这个项目组基本上就是名存实亡。

制定合理目标有两个要素（上图）：

1.从整体产品获公司目标拆解得来

比如上文提到，假设公司的目标是收入，这也是绝大多数公司的目标。完成这个目标，就需要有足够基数的活跃用户，以及商业变现的能力，两者缺一不可。

足够基数的活跃用户，假设就是DAU。这就是从整体收入目标，到DAU和商业化变现的一层拆解。

接下来继续拆，DAU又可拆解为新增活跃用户+老用户的留存。所以，新增活跃用户，就是本文讲的这部分。

捋一下就是：

         以「公司收入」为北极星指标。

第一层拆解：公司收入=用户数（DAU）+变现能力

第二层拆解：用户数（DAU）=新增活跃用户+老用户留存

第三层拆解：新增活跃用户=新增用户*新增用户留存率

本文讲的就是，如何提升「新增用户的留存率」。

不能接受的是没有共同的核心指标，各个角色之间的指标没有逻辑上的关联。目标拆解不清晰，到具体执行的时候就会出现偏差。

2.多个指标的相互约束和牵制

制定的指标不能是单一的，是需要多个指标构成约束和牵制，才能确定这个措施是否真正带来增长.

新用户留存的指标可以定三个，分别是新增用户量、次日留存、获客成本。因为新增用户量和次留是成反比的，如果为了达成后者的提升，降低前者就可完成。

但如果目标是新增活跃用户的提升，如上文拆解公式所说：新增活跃用户=新增用户*新增用户留存率，所以需要新增用户和留存率都提升。

五、做好新用户留存的方法

大体分为四类方法，分别是：用户运营的精细化、产品流程优化、活动激励、提供优质的服务。（下图）

按照从启动到关键行为转化的这个主线，上面四类方法其实是串行的流程。

第一步：将获客渠道精细化，针对不同的渠道做针对性的用户运营，同时也可以做渠道的筛选，来获取优质流量。

第二步：将获取的流量，更高效的转化到关键行为的使用。就需要做产品流程的优化，提升每一步转化率。

第三步：为了提升每一步转化率，还可以通过活动的激励，引导用户转化。

第四步：用户完成关键行为时，产品要提供最优质的服务。只有用户满意，才会有后续的留存。

下面详细说这四步：

1.精细化运营

首先，精细化运营是找到和分析用户的来源，将决策环节前置，我们可以获得不同来源用户的不同特征。

其次，也可以通过活动的形式，去做精细化用户运营。被某类活动激励后的用户，就可以认为这类用户的需求。

2.产品流程优化

要提升产品启动到关键行为的转化率，就要把每一步都列出来，看转化率有哪些可以提升空间。

如下图左边2个页面截图，就在收集兴趣点；而右边UC和喜马拉雅，就把收集兴趣点的入口缩小，点击可以设置，也可以忽略，不占页面位置。

从逻辑上来讲，产品多一步操作，就会多一次流失。只是要衡量多这一步的收益，与流失之间，哪个更值得。从今日头条的情况来看，收集兴趣点这件事肯定是负向的。

这只是一个案例，是新用户从启动到关键行为转化的一步，只有都拆解出来看，才知道问题是否存在。

3.活动激励

通过活动激励，引导新用户产生关键行为，从而留存。以美团app为案例分析，见下图。

新用户的操作流程见上图，先获得的是外卖的红包，领取后回到美团app，又看到新客的红包弹窗，关掉弹窗后又看到新人专享礼包，每一步都有活动的引导。

再加上本来用户对美团的理解就是「优惠」，所以这样的活动也是符合用户预期的。

当新用户在使用产品时，要拿出最优质的服务或商品，抓住最重要的这次机会去留存这批用户。

上图三个页面分别是未登录状态的微博、知乎和贴吧。因为未登录，产品也不知道用户是谁，有啥特征，所以就把产品里最热门、最优质的内容推出来。

六、做用户增长时的常见问题

1.数据基础差

有朋友说，公司里根本没有那么多数据可参考，这增长就没办法做。我不这么认为，因为绝大部分公司的数据基础都很差，这就是现状，首先要接受。

其次，数据只是参考的依据，是衡量效果的工具，但不是决定产品生死的因素。我经常说，如果数据什么都能给你，还要我们干嘛？

数据基础差，就一点点去建立。去建数据平台，去梳理口径，去制定流程等等，只要你坚持做下去，有半年或一年的时间，就会有明显的改善。

这本身也是用户增长要做的事，不能指望别人把菜都切好了等你炒。

2.缺乏增长的方法

首先，抓住主线。比如用户增长的主线是AARRR，新用户留存主线是从启动到关键行为的转化。只要有了主线，逐步逐层去拆解，去解决问题，见招拆招，自然就有了增长的方法。

其次，多于同行交流，吸取别人的经验，在一脸懵逼的时候可以先拿来主义。

3.没有合适的人才

本身也没有用户增长的专门人才，都是半路转行的。我们可以从产品、运营中筛选合适的。必备素质是有产品思维，有数据分析能力，目标导向极强，有很强的推动力。

4.公司内协作效率低

在用户增长初期，内部推动难是非常正常的。首先，大家理解这个事需要过程，都觉得这只是一个概念。需要慢慢建立增长的文化，去加强理解。

其次，用户增长经常是在「干别人的活」。同事们可能会觉得，我干的好好的，凭什么听你指手画脚。

所以，用户增长要自上而下的推动，老板一定要认可这件事。否则，基本上很难做下去。

选取合适的渠道获取用户

1.认识产品特点（目标用户、产品形态、行业、盈利模式）

2.了解用户群体（群体特征、画像、用户需求）

3.列出全部可能的渠道

4.筛选可用渠道（方法是给全部渠道评分，按照ROI排序，不断实验得出留存高、成本低的高性价比渠道）

5.优化、运营、拓展渠道 

新用户引导

1.增强动力：

• 广告素材和落地页一致；

• 解释开通权限的好处；

• 利用社会信任；

• 用户先参与其中

2.减少障碍：

• 推迟注册；

• 移除多余步骤，隐藏多余信息；

• 避免冷启动

3.适时助推：

• 明确机会窗口；

• 灵活采用UX模式引导;

• 利用邮件等外部渠道提醒用户激活

4.私人订制：

• 用户选择兴趣偏好；

• 个性化推荐；

• 根据用户不同特征给予不同指导；

• 根据用户群组不同特征给予不同指导 

做好留存

1.留存主线：习惯养成和行为放大

2.理论依据：有粘性的产品=用户用的越多，积累好处越多+用户用的越多，离开后的损失越大

3.如何习惯养成：提升参与用户数→长期留住用户→自我持续

4.提升参与用户数的方法

a.正确使用

b.使用频率

c.使用不同功能

d.用多个客户端

e.合适时刻介绍新功能

5.习惯养成的要点

a.给用户单次行为奖励，随机彩蛋

b.让用户在产品投入努力，在产品储藏价值

c.外在触发和用户内在触发结合

d.打造参与闭环，让一个行为带来更多行为

6.如何放大行为

行为=动力*能力*触发，B=MAT 

用户推荐

三个概念：用户推荐打折红包、病毒传播、网络效应规模效应。我们要做的是提供弹药、工具，捅破窗户纸。

1.口口相传

2.展示相传

3.补贴推荐

4.社交网络用户推荐

5.病毒传播

6.产品内传播机制